L'ÉVOLUTION DU T-SHIRT PROMOTIONNEL DANS L'INDUSTRIE DE LA MUSIQUE

Le premier T-shirt imprimé à l’effigie d’un artiste est apparu sur la scène musicale en 1956. Selon le Elvis History Blog, tout a commencé quand Henry G. Saperstein a approché Elvis Presley avec un plan promotionnel. Saperstein possédait sa propre société, Special Products, Inc. et créait des produits pour des productions hollywoodiennes populaires comme Lassie, Mickey Mouse et The Lone Ranger. En tant que grand spécialiste du marketing, Saperstein a analysé le potentiel de ventes de Presley et a identifié deux éléments qui feraient de son matériel promotionnel un succès :

• Son attrait était universel : Presley était populaire auprès des adolescents et attirait le plus grand nombre grâce à son charme, sa musique et ses mouvements de danse novateurs et controversés. Nouveau sur la scène, il était considéré comme un artiste ayant quelque chose de différent à offrir.

• Il répondait à un besoin émotionnel des consommateurs : « Nous manquons tous de confiance en nous, chacun à notre manière. » , disait Saperstein. « Nous aimons nous identifier à des personnes qui sont quelqu'un. »

Saperstein, Presley et son manager signèrent un accord en juillet 1956, et les produits Elvis Presley furent vendus dans des magasins de détail à travers les États-Unis. Les produits comprenaient des t-shirts, des jupes, des jeans, des chaussures, des bijoux, et étaient destinés aux adolescents. Les ventes ont connu un grand succès et des accords de licence pour la production de produits promotionnels Elvis Presley ont été signés avec 11 magasins au Royaume-Uni.

Malheureusement, certains artistes n'ont pas reçu beaucoup de redevance sur la vente de leurs produits promotionnels car les accords entourant la vente de ces produits étaient parfois flous. C’est le cas notamment des Beatles, dont le succès sur la scène musicale était en pleine explosion. Leur attrait commercial était grand, mais leur manager inexpérimenté n'a pas su capitaliser sur leur succès commercial, selon le MusicNetwork. Ainsi, aucun accord sur la vente de leurs produits promotionnels n'a été signé au départ, et les Beatles n'ont reçu que 10 % des bénéfices alors que la vente de leurs produits dérivés a rapporté des millions. En août 1964, un accord fut signé, portant le montant des redevances à 46 %.

Bien que peu appréciés par les membres des groupes de musique, ces T-shirts sont ensuite devenus populaires auprès des spectateurs lorsque Bill Graham et Dell Furano commencèrent à vendre des T-shirts aux concerts de Grateful Dead. Furano vendait les T-shirts dans un petit coin reculé lors des concerts, pour ne pas embarrasser les artistes.

Les années 70 ont marqué l’attrait et le succès des produits promotionnels des groupes de musique, en particulier des T-shirts, et ont contribué à l'augmentation des revenus des membres des groupes de cette époque et de leurs équipes de direction, qui ont su capitaliser sur leur succès commercial. Selon l'historien Glenn A Baker, AC/DC a été l'un des premiers groupes de rock à gagner plus d'argent sur la vente de ses T-shirts que sur la vente de ses billets. KISS et les Rolling Stones connurent ensuite la même réussite en commercialisant des T-shirts et d’autres objets promotionnels.

La culture punk, quant à elle, s’est distinguée par des groupes reflétant une image et des opinions radicales, à travers ses chansons mais aussi ses vêtements. Vivienne Westwood et son partenaire Malcolm McLaren ont fait irruption sur la scène punk et ont révolutionné le t-shirt à l’effigie des groupes de musique avec des slogans radicaux revendiquant l'anarchie et la rébellion. McLaren a par la suite été le manager des Sex Pistols, et Westwood leur styliste officielle.

Les T-shirts à l’effigie des groupes de musique ont créé un sentiment de communauté et d'appartenance. Les personnes partageant les mêmes goûts musicaux et la même passion pour un groupe et ce qu'il représente pouvaient se reconnaitre facilement. Porter le T-shirt d’un groupe, c’était revendiquer non seulement ses goûts musicaux, mais aussi sa façon de voir la vie.

VÊTEMENTS PROMOTIONNELS ET VENTES D'ALBUMS

Aujourd'hui, selon Dell Furano, les artistes continuent de faire des profits avec des produits promotionnels pendant leurs tournées :

« Le principal revenu des artistes provient toujours des tournées. Mais ils gagnent des sommes très importantes grâce aux produits promotionnels. Cela représente entre 10 et 35 % de leurs revenus [...] Aujourd'hui, de nombreux artistes font régulièrement plus de 10 dollars par spectateur, et de nombreux artistes de premier plan en pop, rock, country et hip-hop gagnent 15 à 20 dollars par spectateur. Kanye West, Taylor Swift et Justin Bieber montrent des recettes brutes de 300 000 à 400 000 dollars en produits promotionnels. »

À l'ère du numérique, les ventes d'albums ont chuté et, les tournées et les festivals ayant été annulés en raison de la pandémie, les artistes doivent trouver d'autres moyens de générer davantage de revenus en s’adaptant continuellement à la situation. Les services de streaming ont fait baisser leurs ventes de disques et ont entraîné la vente de produits promotionnels sous forme de ventes groupées du type : Un CD acheté ou téléchargé, un T-Shirt offert. Il s’agit d’une tactique à laquelle les artistes les plus populaires ont recours pour augmenter leurs revenus.

En 2018, Lil Wayne et Travis Scott ont tous deux lancé des T-shirts en édition limitée dans le cadre de la sortie de leur album. Le concept était plutôt novateur : durant neuf jours suite à la sortie de leur album, des produits dérivés exclusifs étaient disponibles chaque jour, pour une durée maximale de 24h. On misait ici sur l’exclusivité des produits pour engager les fans.

Scott a sorti son album le 3 août et son offre comprenait des vêtements, des vêtements, son album en version numérique ainsi que l'accès en prévente aux billets de sa future tournée.

Lil Wayne a sorti son album le 28 septembre, accompagné de produits exclusifs en collaboration avec 14 designers et marques.

Les deux artistes ont réalisé de belles ventes, d’après l’article de HighSnobiety : « Scott a vendu plus de 500 000 unités équivalentes à un album au cours de sa première semaine avec Astroworld, alors que Tha Carter V de Wayne en a vendu 480 000. »

Ces offres et produits dérivés font désormais partie des stratégies des artistes pour se hisser en haut des classements tout en gardant leur musique et leur marque au centre de l’attention.

En explorant d'autres voies que la musique, les artistes sont maintenant entrés dans l’industrie du vêtement et de la mode, ce qui n’est pas nouveau mais est devenu de plus en plus courant au fil des années. En sortant de nouvelles pièces, les artistes n’ont cependant qu’une priorité en tête : la qualité ; car ces produits auront un impact sur leur image. Graeme Jack, de l'agence Bravado, déclare, « Les artistes ont une vision de leur marque qui se reflète dans leur musique, leurs vidéos et maintenant dans leurs produits promotionnels. Rien n'est laissé au hasard.» Les t-shirts ne sont d’ailleurs pas les seuls vêtements vendus : les cotons ouatés, les hoodies et les pantalons molletonnés sont également très répandus sur le marché.

Parmi les artistes ayant des marques de vêtements, citons Beyoncé, Kanye West, Rihanna, Jessica Simpson, Madonna, Victoria Beckham et Drake, pour n'en citer que quelques-uns.

LES T-SHIRTS À L'EFFIGIE DES GROUPES SONT DEVENUS À LA MODE

Au cours des dernières décennies, le T-shirt à l’effigie d’un groupe de musique est devenu à la mode, porté par des personnes n'écoutant pas le groupe ou n'ayant même aucune idée de qui ils sont ou de ce qu'ils représentent. Les magasins de détail comme H&M et Top Shop vendent également des T-shirts à l’effigie des groupes et artistes, notamment ceux considérés comme populaires grâce à leur présence lors de défilés de haute couture.

Certains diront qu'il s'agit d’une imposture, mais n’est-ce pas là une nouvelle façon pour un groupe vieillissant d'être redécouvert par une population qui ne l'aurait pas connu autrement ? Les T-shirts sont portés tout simplement parce qu’ils sont cools et qu’ils sont devenus des classiques dans la mode, notamment streetwear. C'est un sujet qui agace les fans de la première heure, mais les personnes achetant ces T-shirts deviennent eux aussi parfois de grands fans par la suite.

HÉRITAGE

Les Rolling Stones, l'un des groupes de rock les plus célèbres au monde, a ouvert le 9 septembre RS No. 9 Carnaby, son premier magasin phare dans le quartier londonien de Soho, sur Carnaby Street. Ce nouveau magasin est le produit d'un partenariat entre le groupe Bravado, qui appartient à Universal Music et se spécialise dans les produits dérivés, et la compagnie en charge de la gestion de la marque du groupe.

La boutique comprend les vêtements de la marque du groupe (denim, t-shirts, molletons à capuchon) et a été lancée avec quelques collaborations exclusives entre des marques de haute couture comme Soloist, qui a créé des chaises et des foulards, tandis que le designer suédois Stutterheim a conçu un imperméable en coton caoutchouté avec le logo du groupe.

L’attraction principale du magasin est la station de T-shirts personnalisables où les fans peuvent créer des designs exclusifs et des t-shirts uniques. Le PDG de Bravado, Mat Vlasic, a dit « RS No. 9 Carnaby est le résultat d'années de planification et de décennies de construction d'une des marques les plus reconnues au monde. Elle crée une destination où les fans peuvent se connecter et s'immerger dans la musique, le style et l'esprit de l'un des groupes les plus emblématiques et les plus aimés du monde » .

Le magasin présente plusieurs particularités, notamment l'introduction de la couleur Pantone Stones Red (la couleur de leur premier logo), qui est le rouge utilisé pour leur vinyle exclusif Goats Head Soup en édition limitée.

En tant que groupe vieillissant, les Rolling Stones font toujours parler d’eux et, dus aux bouleversements de l’industrie, utilisent une nouvelle façon d'attirer les gens vers la scène musicale. La musique du groupe est également disponible en magasin avec des CDs et vinyles en édition limitée de leurs albums légendaires. La musique est toujours leur point central, tout le monde sait qui ils sont avant tout grâce à leur musique. Mais leur marque et leur logo ont contribué à les définir et leur permettent de rester dans l’air du temps auprès d'une population plus jeune.

T-SHIRTS À L'EFFIGIE DES GROUPES LES PLUS POPULAIRES

Et nous n'avons pas pu résister à l'envie de vous montrer un dernier T-shirt du groupe Nirvana que vous n'avez sûrement jamais vu auparavant : mettant en vedette les frères Hanson, dont les cheveux longs et blonds vous rappelleront sûrement le guitariste et chanteur d’un célèbre groupe de grunge. Celui-ci est notre préféré parmi tous les T-shirts humoristiques à l’effigie d’un groupe. Ne soyez pas surpris du regard perplexe qu’il suscitera chez vos interlocuteurs si vous osez le porter !

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